Dalam ruang lingkup marketing, ROI dirancang dengan cara mengukur dan menetapkan tipe leads, conversions, maupun penjualan yang Anda dapatkan dari hasil usaha material dan non-material yang Anda keluarkan.
Begitu pula pentingnya mengukur ROI dalam menjalankan Content Marketing. Bahkan Bill Gates pun setuju akan nilai kedudukan konten dalam dunia marketing. Setujunya, ia tuangkan dalam salah satu esai yang ditulis pada tahun 1996, bahwa ‘content is king’.
Jika konten yang Anda buat menarik, maka besar kemungkinan marketing campaign Anda berhasil.
Namun seberapapun menariknya konten yang Anda buat, tidak akan ada artinya jika keuntungan yang diterima tidak sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. Maka dari itu, penting bagi Anda untuk menyertakan perhitungan ROI ke dalam perencanaan content marketing.
Dua Persepsi Content Marketing ROI yang Kerap Ditemui
Sebelum kita memulai kalkulasi, ada baiknya Anda menyadari keberadaan dua permasalahan yang sering kali ditemui saat menghitung ROI dari suatu campaign.
- Content marketing adalah permainan jangka panjang. Hampir setiap campaign akan dimulai dengan ROI yang negatif. Harusnya, nilai ROI akan mengalami perubahan seiring berjalannya campaign.
- Kuantifikasi keuntungan. Banyak keuntungan yang ditawarkan content marketing sulit untuk dijumlah secara jelas, salah satu contohnya adalah persepsi konsumen terhadap brand.
Menghitung content ROI
Mari kita memulai dengan memahami bentuk paling sederhana dari ROI:
ROI = Pendapatan / Investasi
Atau bisa juga dipahami dalam bentuk seperti ini:
ROI = (Pendapatan dari investasi – biaya investasi) / biaya investasi
Contoh konkretnya sebagai berikut:
ROI = (Nilai leads setara Rp5.000.000 – Biaya brosur setara Rp500.000) / Biaya brosur setara Rp500.000 = 900%
Tentunya, perhitungan tidak berhenti sampai di sini saja. Masih banyak komponen yang menjadi bagian dari pendapatan dan investasi dari sebuah content marketing campaign.
Beberapa dari komponen tersebut bisa dijumlahkan, sementara beberapa lainnya tidak. Selanjutnya, inilah tiga langkah penting yang harus Anda perhatikan dalam mengukur content marketing ROI dalam campaign Anda.
1# Mengukur Besaran Investasi
Sebelum berkutat dengan apa yang dihasilkan dari konten yang dibuat, Anda harus terlebih dahulu memperhatikan pengeluaran apa saja yang terjadi pada proses pembuatan konten.
Ada berbagai macam bentuk pengeluaran dalam pembuatan konten. Bisa jadi Anda menyewa jasa freelance writers. Mungkin juga Anda memanfaatkan PPC dan social media ads untuk mempromosikan konten. Besaran semua pengeluaran tersebut perlu dicatat.
Pengukuran besaran pengeluaran kurang lebih berbentuk seperti berikut:
Pengeluaran = copywriter (112 jam, Rp50.000/jam = Rp5.600.000) + social media ads (Rp10.000.000) + PPC (Rp15.000.000), konsultasi SEO (Rp5.000.000) = Rp35.600.000.
2# Mengalkulasi Penerimaan
Setelah mengetahui pengeluaran dengan jelas, langkah selanjutnya yang harus Anda lakukan adalah, mengkalkulasi hasil penerimaan konten Anda. Langkah ini bisa dilakukan dengan memantau performa dari konten yang Anda buat. Anda bisa menggunakan content performance metrics rancangan James Duffy sebagai acuan:
- Consumption metrics
- Retention metrics
- Lead generation metrics
- Sales metrics
Mari kita membahas metrics di atas satu persatu.
1. Consumption metrics
Consumption metrics bertitik berat kepada seberapa banyak orang yang melihat konten Anda pada website maupun channel lainnya. Beberapa metrics yang masuk pada kategori ini yaitu:
- Page views
- Time on page
- Downloads
- Unique visitors
- Keyword rankings
- Clickthrough rate (social media dan email)
- Open rate (email)
Sebagian besar metrics tersebut dapat dipantau lewat Google Analytics. Anda juga bisa menggunakan analytics tool tambahan guna melacak performa konten yang Anda sebarkan lewat email dan social media.
2. Retention metrics
Retention rate ditentukan dari seberapa besar engagement yang didapat dari audience Anda. Beberapa metrics meliputi:
- Persentase web visitors yang kembali berkunjung ke website Anda
- Bounce rate yang terdapat pada Google Analytics website Anda
- Jumlah followers yang Anda miliki di akun Social Media
3. Leads generation metrics
Lead generation metrics berguna untuk mengukur berapa banyak leads yang didatangkan dari konten Anda.
Namun sebelum melacak metrics yang satu ini, hal pertama yang perlu Anda lakukan adalah mengidentifikasi apa yang dianggap sebagai lead atau conversion dalam bisnis Anda.
Lead bisa hanya berupa click dan visit dari konten yang Anda taruh pada website, atau bisa juga berupa jumlah subscribers dari Newsletter Anda.
Oleh karena itu, tentukanlah definisi leads atau conversion yang tepat dan benar untuk bisnis Anda sebelum mengukur keberhasilan content marketing Anda!
4. Sales metrics
Metrics yang satu ini berhubungan dengan besaran nilai keuntungan yang dihasilkan konten terhadap bisnis Anda. Sales metrics meliputi:
Sales cycle length: waktu rata-rata konversi penjualan
Lead response time: waktu yang diperlukan untuk menanggapi lead yang menghubungi bisnis Anda
Opportunity win rate: jumlah peluang yang telah berhasil Anda menangkan
Average new deal size: jumlah rata-rata uang per transaksi tertutup
3# Menentukan ROI Anda
Setelah dua langkah sebelumnya telah berhasil Anda lakukan, maka saatnya untuk menentukan ROI dari konten Anda dari hasil pertimbangan atas beberapa komponen di atas. Untuk membantu memudahkan dalam proses penentuan ROI, Anda bisa menggunakan formula yang telah dikonstruksi sedemikian rupa oleh Pawan Deshpande.
Pawan Deshpande menyarankan “Untuk konten x pada campaign C, ambil jumlah pendapatan yang dihasilkan dari konten x, lalu bagi jumlah tersebut dengan (biaya produksi konten x + biaya distribusi konten x).
Jika rasio dari hasil kalkulasi tersebut memiliki nilai di atas 1, maka konten yang Anda buat menguntungkan dari perspektif penjualan. Nilai rasio di bawah 1 menunjukan sebaliknya. ”
Sebagai alternatif, Anda juga dapat menggunakan C sebagai representasi dari seluruh konten yang diproduksi oleh salah satu content writer yang Anda pekerjakan. Hasil dari kalkulasi tersebut akan menjadi nilai ROI dari content writer tersebut.
Konklusi
Kelalaian dalam mengukur efektivitas dari suatu campaign seringkali menjadi alasan mengapa sebuah strategi marketing menjadi gagal. Content marketing ROI merupakan salah satu tolak ukur yang bisa Anda gunakan untuk mengukur kesuksesan campaign.
Dengan memahami hal tersebut, maka Anda tidak hanya mendapatkan wawasan mengenai performa konten saja. Dengan mengetahui content marketing ROI juga membantu Anda dalam menyesuaikan campaign yang Anda rancang sesuai dengan pencapaian yang Anda tetapkan.
Cobalah untuk terus memantau dan menganalisis konten Anda untuk menentukan strategi yang terbaik untuk bisnis Anda.
Untuk Anda yang sedang mencari digital marketing partner untuk meningkatkan content marketing ROI, Anda dapat menghubungi Difitech.
